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Gli eroi degli scaffali

frostiesEsistono diverse tipologie di supereroi. Ci sono quelli con muscoli e mantellina, quelli dai poteri straordinari o quelli che, pur non volando, si confermano eroi normali. Quelli poco o per niente umani, o quelli decisamente umani. Gli eroi sono una componente fondamentale per ogni cultura, la figura leader, l’esempio, l’archetipo spesso rappresenta un’idea condivisa, un fattore aggregante. Eroi antichi, come re buoni o come i principi azzurri delle fiabe, esempi di lealtà e di umanità, figure inattaccabili dalla corruzione quotidiana, originariamente usati come strumenti educativi. Attraverso le fiabe i più piccoli imparavano a distinguere quali atteggiamenti adottare e quali no nel loro esordio alla vita. La domanda è: oggi esistono ancora eroi? Osservando il successo ai botteghini dei film dedicati ai supereroi, direi proprio di sì. Una vera e propria seconda giovinezza per quei personaggi dei fumetti un po’ ingialliti nel tempo che oggi trovano slancio e tornano a far sentire il loro peso nell’industria culturale. Da Batman a Spiderman passando per Hulk e arrivando a Wolverine, i supereroi trovano nelle sale cinematografiche un successo che rinnova la loro natura originaria. Ma poi esistono una categoria di eroi sottovalutata eppure presente, quella degli scaffali del supermercato. Entrate nel vostro supermercato, fatevi un giretto per gli scaffali dove sono ordinati i cereali. Scatole coloratissime dove, di solito, ci sono scimmiette ammiccanti, tigri forzute, api aviatrici con occhialoni annessi. Poi passate al frigo, soffermatevi davanti al muro di yogurt, quelli più colorati sono rappresentati da una mucca con scarpe da ginnastica e bandana legata al collo. Ultimamente ha salvato degli anatroccoli che si erano persi la mamma chioccia o ha placato degli “screzi” tra bambini.  Un gesto eroico. Sono gli eroi degli scaffali, personaggi creati per supportare e valorizzare prodotti che dovranno essere venduti. Eroi del marketing, frutto di una attenta strategia commerciale, spesso, ma non sempre, rivolti ai giovanissimi come intermediari tra loro e il prodotto da consumare.

fruttoloPer Holly Stokes, della University of South Australia, che ha contribuito nella realizzazione di un interessantissimo saggio (già citato su queste pagine) intitolato Super/Heroes, i brand possono interagire con figure eroiche entro due differenti livelli. Il primo è un semplice accostamento del prodotto ad un eroe già conosciuto ed integrato nella cultura di riferimento. Il primo esempio che mi viene in mente è Ercole con la sua forza che rappresenta i biscotti Plasmon. Un classico. È una pratica di riciclaggio delle “categorie sociali”, come scrive la Stokes, con l’obiettivo di persuadere i consumatori facendo proprie figure e valori condivisi. Una relazione che, se forzata, se usata per mascherare una retorica del brand troppo scricchiolante, non porterà ad un successo effettivo. Magari più ad un’involontaria parodia di quella relazione. Esiste un secondo livello dove i brand tentano di mescolare prodotti ed eroi attraverso un mescolamento di questi due inedito e originale. Si definiscono nuovi eroi, nati e cresciuti per sostenere esclusivamente il consumo del brand. Degli eroi che agiscono sui scaffali dei supermercati. Gli spot televisivi riassumono in trenta secondi le avventure di questi eroi: è la scimmietta dei cereali Coco Pops a portare a termine gesti eroici, e il trionfo, spesso, viene celebrato consumando il prodotto pubblicizzato. Qui si parla di veri e propri brand tramutati in eroi, ciò comporta una valorizzazione di quel brand, una sua affermazione su un piano diverso da quello da dove è partito. Oltretutto quell’eroe si offre al suo target di riferimento grazie il consumo del prodotto alimentare, ma anche con il gioco garantito da sofisticati giocattolini o nel collezionare figurine e cards. Il consumo permette di attribuire valore al personaggio di riferimento e, allo stesso tempo, crea un passaggio tra fantasia e realtà colorando e agghindando la semplice consumazione di qualsiasi cosa disponibile su uno scaffale. Mai sottovalutare una mucca che salva un bel po’ di anatroccoli, siete avvertiti.

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Informazioni su andreapatassini

Andrea Patassini detto Patassa si occupa di tecnologie per l'apprendimento, e-learning, coding e pensiero computazionale. Appassionato di fumetti (in tutte le salse), deve capire come far entrare in libreria tutti i numeri del Topo.

Discussione

3 pensieri su “Gli eroi degli scaffali

  1. Ciao!
    Sono Nico, l’autore di comicsando.wordpress.com mi piace il tuo blog. Vuoi collaborare con me?
    By

    Pubblicato da Nico | maggio 19, 2009, 6:03 am
  2. Grazie Nico per i tuoi complimenti e per l’interessamento, ma già non è facile portare avanti il blog e altri impegni non trascurabili, quindi declino, ma ti ringrazio ancora di cuore.
    A presto

    Pubblicato da patassa | maggio 19, 2009, 1:24 pm
  3. cit. “La domanda è: oggi esistono ancora eroi?”.

    E’ vero che stiamo rivivendo le storie di supereroi americani attraverso il cinema, ma a me sembra che gli eroi, almeno nel panorama italiano, non siano MAI tramontati. Quelli americani forse sì, ma gli altri hanno continuato a fare a lungo da modello.
    Mi riferisco all’animazione giapponese che in Italia ci ha accompagnato negli anni 70 con i robottoni che salvavano la terra (ma anche Yattaman, Paul e Nina, cos’erano?), negli anni 80 con le maghette varie supertrasformiste, negli anni 90 hanno fatto il loro magnifico ingresso Sailor Moon per le femminucce e Dragon Ball per i maschietti.
    Piuttosto, direi che i supereroi americani sono stati sempre molto “maschili” (e anche le controparti femminili erano in fondo solo il riflesso di un punto di vista maschile), mentre oggi assistiamo a un fiorire di Winx e supereroine varie che tracciano una scena da protagoniste anche per le bambine. E la cosa interessante è che in questa emancipazione dell’eroismo al femminile ha fatto da apri-pista un paese dove invece c’è una visione della donna ancora molto molto tradizionalista… forse proprio per questo?

    Gli eroi degli scaffali, invece: non hanno sesso. Sono per tutte le fasce di pubblico. Non hanno muscoli e non sono belli, spesso sono animali antropomorfi perché ai bambini piacciono gli animali (o qualcuno spiega loro che devono piacere). Sono gli eroi “commerciali” di cui, secondo me, nessuno col tempo ricorderà veramente le gesta, perché l’unico gesto che fanno passare è quello di mangiar cereali e ovetti di cioccolata e merendine; nessuno crescendo penserà alle loro avventure con nostalgia, come quella di quando si rivede batman o l’incantevole creamy.
    Del resto c’erano anche ai miei tempi: il coniglione della nestlè e il leone della motta, ma se non avessi letto questo articolo probabilmente non ci avrei neanche ripensato. Adesso fanno cartoni animati creati appositamente per raccontare le loro avventure… ma continuo a essere convinta che l’eroismo passa per il cuore e non per la bocca.

    Bello tutto l’ultimo pezzo dell’articolo. Cmq anche Dragon Ball vive e VEGETA di merchandising (per fare un esempio qualunque di serie presentata in mille salse per continuare a interessare e a vendere).
    Braccio di Ferro oggi se lo sarebbe comprato una buona marca di verdure precotte o surgelate 😀
    Alla fine nessun eroe, per quanto eroico, può sfuggire alle leggi del mercato…

    Pubblicato da i. | maggio 24, 2009, 12:26 pm

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